市场“内卷”依然盈利增长，连锁品牌靠什么“突围”

“在水仙之美做了五六年，美容师都很负责，效果也不错，谁知道一声不吭就出售品牌，到店才知道服务人员换了，项目也换了。”

近日，北京区域连锁护肤品牌水仙之美，被港股美丽田园“接手”。消息一出，很多老顾客深感失望并开始组团维权。

作为京圈儿较为典型的护肤机构，水仙之美在２０１５年开业的第一个月，就实现了盈亏平衡，第三个月全面回本。而后的几年里，水仙之美先后建立“一站式美容美学馆”，搭建双美模型，到２０２３年，在北京已经拥有６家门店。

然而，再辉煌的过往也因经营不善，难逃被接管的命运。

不仅是美业，餐饮、服装、医疗等领域，一些连锁品牌的日子也举步维艰。

走出去太难，下沉又不甘。中小连锁突破区域封锁活下去，靠什么才能“出圈”？

不久前中国连锁经营协会和美团联合发布《２０２４中国餐饮加盟行业白皮书》显示，２０２３年餐饮连锁化率达到２１％，同比上涨了２个百分点。

肯德基、瑞幸咖啡门店过万，海底捞开放加盟模式，奈雪的茶、古茗等品牌加盟门槛甚至低到“０元”。

越来越具象化的争夺战，揭露一个事实：中国商业，已行至“加盟时代”。

从区域到全国乃至万店连锁，品牌需要的，是一套可复制可盈利可持续的授权加盟模式和系统。

１．打破直营的“舒适圈”

美国的康纳尔大学做过一项实验，将青蛙放在沸腾的热水里，青蛙会拼命地往外跳。实验人员又将青蛙放入冷锅中，用小火慢慢加热，青蛙在舒适的环境里，结束了生命。

温水煮青蛙的研究，折射到现实里，就是很多连锁品牌的境况。

老板起初开一家店，投入１００万，盈利了，又开了一家店，总资产不断增加。到了十几家门店的时候，品牌已经在区域内小有名气。人员稳定，不投物流，不宣品牌，老板在自己的舒适区里活得自由自在。

然而，舒适区就真的舒服吗？“躺平”的代价，就是逐渐被同行弱化。

今年４月，头戴鸭舌帽、穿着黑色围裙、身价数十亿的周黑鸭创始人，４９岁的周富裕现身直播间，一边唱着《那一夜》，一边与粉丝互动。

让大佬重回一线的，绝非心血来潮，更不是兴趣使然。股价暴跌、鸭货卖不动、从“鸭王”候选位离席，让周富裕不得不实行亲民政策。

如果时间回溯到２０１８年以前，周富裕一定会振臂高呼，励精改革，但那年绝味财报上６．４亿的利润额，预示着一切无法从头来过。

其实，早在２０１４年，周黑鸭就为今天的局面埋下了伏笔。

从数据上看，２０１４年到２０１７年，周黑鸭虽然在营业额上比绝味鸭脖要少几个百分点，但商业盈亏，还是要看利润额，４年时间里，周黑鸭实际到手的钱，一直比绝味鸭脖多。

在规模相对较小的起步阶段，即便绝味鸭脖在门店数量上完胜周黑鸭，但周黑鸭却靠直营模式遥遥领先。

周黑鸭在自己的舒适区里载歌载舞，没想到直营的瓶颈很快就到来了。

随着店面不多增加，直营模式的管理成本水涨船高，反观绝味鸭脖的加盟，商家自己管自己，不需要老板三令五申就能出成绩，直营的老牛拉车干不过加盟的内生增长。

２０１８年以后，不管是营业额还是利润额，周黑鸭与绝味鸭脖的差距越拉越大，反观门店数量方面，如果绝味是“和谐号”高速列车，周黑鸭则是老式绿皮车。

战略定生死，模式定速度。跑不过同行的结局，就是利润空间被挤压，逐渐沉没。

虽然２０１９年周黑鸭正式开放特许经营模式，但市场先机已失，加盟的这条路还需慢慢走。

之前网上有句话很流行，叫“真正厉害的人，都拥有破圈的能力。”

作为电商龙头的京东，自营一直是其主要优势业务。然而２０２３年，京东健康第三方合作的商家数量超过１００％，超过５万家。

诚如京东健康ＣＥＯ金恩林所言：“我们希望继续保持商家数量翻倍的节奏，拿出更多的资源和举措，催生更多百万商家，千万商家。”

即便强大如京东，坐拥数百亿年收入，也在不断变化，突破舒适圈找到新的增长点。

连锁扩张，直营和加盟都只是形式，规模小的时候做直营，规模大的时候搞加盟。

或许，能应对变化的，不是不变，而是跟着变化一起变。

  ２、和加盟商一起经营事业

如今，“加盟”已经成为连锁商业中的热搜词。

在小红书上搜索“加盟”，有２３３万＋篇笔记，告诉加盟商该选择哪条赛道，哪个品牌，甚至很多博主已经把“餐饮加盟指导”作为自己安身立命的本钱。

无数创业者涌进评论区，围堵直播间，就是想知道“加盟哪个品牌靠谱”“多久才能回本”“ｘｘｘ加盟是不是割韭菜”。

想凭借加盟赚点生活费，但又怕血汗钱被榨干，大众的焦虑反映的是传统加盟模式的弊端。

实际上，连锁扩张主要存在五个过程：直营、托管联营、纯托管、加盟联营和特许加盟。

很多直营品牌规模不足以支撑加盟时，可以选择托管，规模如果稍微大一点，可以选择加盟联营，而后逐步过渡到特许加盟。

直营是自己投资，自己管理，自己创收。而特许加盟，则大部分靠投资者和品牌商来创收。从直营到特许加盟，加盟商的作用越来越大，承担的责任也越来越多，但这并不意味着，品牌收了加盟费后，就可以撒手不管。

那些想靠加盟商出成绩，又不管加盟商是否盈利，不做赋能的品牌，最后都被加盟商举刀“反杀”。

曾经半年开出１０００家店，最后退回广东区域发展的钱大妈，就是传统加盟模式的典型代表。

比起不卖隔夜肉，钱大妈当年火爆的因素，和激进的折扣方式密不可分。虽然靠着打折来吸引顾客，并没有给品牌造成亏损，但对于一众加盟商来说，就入不敷出了。

一方面，钱大妈要求加盟商，每天进多少货、卖什么价格必须由总部说了算。加盟商只允许降价，不允许涨价，如果违反规定会被总部罚款甚至停货。

而另一方面，消费者常常是踩着点来，专门买打折商品，即便钱大妈给加盟商补偿，但长此以往，总部的三瓜俩枣也扛不住门店的经营成本。

“钱大妈们”没有想明白的是，加盟不是单纯地增加门店数量，对于加盟商来说，他们是投资者也是经营者，看不到回报的时候，他们轻则闹一闹，重则还会把品牌拉下神坛。

诚如奥斯特·洛夫斯基所言：“共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。”

万店时代，品牌和加盟商的关系，不该是等级，更应该是盟友，是伙伴。

曾几何时，水果巨头百果园也曾掉进传统加盟模式的陷阱，导致一系列问题发生。

百果园在反思加盟目的时，回归初心，励志要和加盟商一同经营水果事业，共同完成让天下人享受水果好生活的伟大使命。

在此基础上，百果园做到了真正的特许经营。

加盟店与百果园根据各自资源不同进行职责分工与合作，并按照“毛利分配规则”共享收益。

加盟商专注于店铺经营和销售，总部给予加盟店经营支持，包括提供店长带店，品牌宣传等服务，为加盟商赋能。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。连锁在扩大规模，追逐利益的路上，结伴而行，是为加盟。

  ３、搞定客户让企业越来越值钱

如果用一个字来形容２０２４年，你会用哪个？

相信很多连锁老板挂在嘴边的，一定是“难”！

单店到初级连锁，初级连锁到中级连锁，最后走到高级连锁成为行业ＴＯＰ品牌，企业的每一步走得都异常艰难。

据万利连锁模型看，不管是产品还是服务抑或是平台运营，都离不开客户的支持。但实际上很多企业的业务都是常做常新，每年都要开发新的客户。

客户基本就是一锤子买卖，服务结束了也就结束了，来来回回的人，从不长久停留。

老话说，不积跬步无以至千里，不积细流无以成江海。

从连锁发展的角度来说，如果没有客户的“蓄水池”，连锁到后边满大街都是品牌的门店，客户就是不进来，后劲儿不足会越做越难。

模式创新的第一步，就是要建立以客户为中心的蓄水闭环。

如果想做客户蓄水，可以好好抄抄星巴克的作业。

一个人在星巴克的门店里买了一杯咖啡，然后星巴克赠送一张卡，２４小时可以领取。如果接连两天这个人都没有去领，第三天星巴克会通过ＡＰＰ送一张松饼券。

当这个人经不住诱惑又去喝了一杯咖啡，服务员会给他介绍排行榜，喝得最多的人会得到奖励，为了获得勋章，他只能不断打卡星巴克。

从消费者迈进星巴克门槛的那一刻，就注定了和星巴克的长久结缘。而星巴克以客户为中心的精细化运营，也让它成为咖啡领域的王牌军。

连锁中，有些行业天生具备蓄水功能，比如星巴克和海底捞这类品牌，消费者可以一天不看电影，但不可以一天不吃不喝。

那没有蓄水基因的行业，难道就顺其自然吗？当然不是，没有蓄水池就要想办法设计一个出来，让产品和服务被不断复购最后成为连锁。

设计蓄水池，有两大抓手，要么是升级产品／服务，要么是丰富产品／服务。一个路径是通过提升体验和技术创新，来抓住客户；一个路径是通过横纵开发，向外寻求战略合作或者打通供应链，来给客户提供更多产品。

在客户蓄水方面，逸马产业集团也作出积极探索，逸马创始人马瑞光博士更是直言：“为了创建中联汇，我掏了２个亿的学费。”

自２００４年注册成功运营开始，逸马集团经历５年发展时间，在２００９年拥有逸马大厦，成为业内有名的咨询公司。随着规模化发展，模式也出现了新的考验。授课老师十年的积累，学员可能在一年甚至三天就学会了，企业服务模型难以持续。

经过学习和研究后，逸马以首创企业会员服务模式为突破口，不少客户则在持续的价值创造后主动寻求持续深入合作。

一是，在服务和产品上，做到独一无二。通过逸马的战略规划，企业客户可以实现方向调整，结合自身努力，扭亏为盈；

二是，在品牌和口碑上，做到独一无二。利用互联网的强大，以及实体资产等，彰显公司实力，创始人专业化水平，成为行业里的专家形象。

三是，模式创新上，做到独一无二。在赋能头部企业的过程中，逸马合伙投资入股，和行业领军企业形成伙伴关系，为品牌做有效宣传。

最终形成了沟通连锁企业成为学员，升级服务加入中联汇成为会员，战略陪跑企业孵化加速，最终搭建与逸马“你中有我、我中有你”的共赢平台。

能让一个连锁品牌长久不衰的，除了盈利，更重要的是品牌价值最大化后，品牌的分量。

在商业世界里，“会赚钱的”永远比不过“值钱的”。

  写在最后：

随着连锁化率不断提升，各类行业的市场格局将重整洗牌。

诸如日常小小的水果，也存在大大的利润空间，但这并不代表水果连锁品牌们就可以“躺赢”。

当下，不同品牌的门店中，产品越发趋同，服务越发类似，同质化成为竞争消费者最大的阻碍。而创新模式，实现真正的特许经营，不仅能帮助连锁品牌赚钱扩张，更能让加盟商们从中获利。

正如我们所见，那些成功“出圈”的品牌，往往能够敏锐捕捉消费者需求的变化，借助创新的力量，实现个性化服务和高效运营的双重升级。

未来，模式创新还要在零售版图上大展拳脚，帮助连锁品牌摆脱模式积弊，全国化布局，盘活整个行业。